بازاریابی یا مشتری یابی

بازاریابی یا مشتری یابی

بازاریابی چیست؟

در مقاله بحث تخصصی راجع به تعاریف و دیدگاه های بازاریابی نداریم و مختصرا به بیان تعاریف و دیدگاه ها میپردازیم و نکته اصلی مقاله یعنی بازاریابی و مشتری یابی را کمی دقیق تر بررسی میکنیم

تعریف انجمن اساتید بازاریابی امریکا در سال ۱۹۳۵:

“بازاریابی انجام دادن فعالیت‌هایی در فضای کسب و کار است که کالا و خدمات را از تولیدکننده (عرضه کننده) به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند.”

در تکمیل دیدگاه فوق باید اذعان داشت این تعریف برگرفته از دیدگاه تولید می‌باشد.

انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۸۵:

“بازاریابی یکی از وظایف سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندهای مرتبط با خلق ارزش، اطلاع‌رسانی درباره‌ی آن ارزش و تحویل آن به مشتریان است.

بازاریابی هم‌چنین مدیریت ارتباط با مشتری را، به شکلی که منافع سازمان و ذی‌نفعان آن را تأمین کند، شامل می‌شود.”

بعد از گذشت نیم قرن تعریف بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا که به تعریف استاندارد آن نیز معروف شده است به شکل بالا ارائه گردید. تفاوت های آن با تعاریف قبلی اشاره به موضوع ارزش . مشتری به جای مصرف کننده و همچنین ارتباط با مشتری و نفع سازمان در گرو فرآیند یعنی بازاریابی را یک مقوله فرآیند محور پذیرفته اند نه یک فعالیت.

انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۰۴:

” بازاریابی فرآیند برنامه ریزی و اجرای فعالیت های مربوط به شکل گیری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده ها و کالاها و خدمات به شکلی که در تبادلات انجام شده اهداف فردی و سازمانی تامین شوند.”

بعد از بیست سال پذیرفتن و تاکید مجدد بر فرایندی بودن بازاریابی و همچنین کلمه کلیدی ایده در تعریف آن صفحه ای جدید از موضوع بازاریابی را برای فعالان اقتصادی گشوده است.

البته واژه های چون شکل گیری و قیمت گذاری تا قبل از این در تعاریف بازاریابی جایی نداشتند.

انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۲۰۱۳:

“بازاریابی مجموعه ی نهادها، فعالیتها و ،فرآیند هایی است که به خلق،ارتباط، تحویل و تبادل پیشنهاد ها مربوط هستند.

مبادله هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگتر جامعه ارزشمند محسوب می شوند.”

این تعریف اولین بار در سال ۲۰۰۷ ارائه شد ولی پس از بازنگری در سال ۲۰۱۳ همچنان اتفاق نظر بر آن وجود دارد و مورد تایید می باشد.

در این تعریف مواجه هستیم با واژه های نظیر نهاد، خلق، تحویل و تبادل، کارفرما، شرکا و جامعه، مجموعه این کلمات و کلید واژه ها یعنی طبق تعریف فوق بازاریابی یک مقوله فرآیند محور هست که مجموعه های مختلف و نهاد ها را در بر میگیرد برای ارزشمندی در سطح وسیع جامعه که متشکل است از کارفرمایان و مشتریان و شرکا که جزء کوچکی از همان جامعه می باشند.

همچنین یک تفاوت بسیار مهم این تعریف با نعاریف قبلی بیان واژه پیشنهاد (offering) می باشد، یعنی کارشناسان بزرگ جهان به این جمع بندی رسیده اند که پیشنهاد جامع تر از اصطلاحات قبلی به کاربرده شده است.

و اما تعریفی ساده و زیبا که میتوان آن را عملیاتی هم دانست و خارج از تعاریف جزئی و بعضا حوصله سر بر آکادمیک هست بیان فیلیپ کاتلر (پدر علم بازاریابی) می‌باشد:

“بازاریابی، دانش و هنر کشف، خلق و ارائه‌ی ارزش،با هدف تأمین نیازهای یک بازار هدف، هم‌زمان با کسب سود است. بازاریابی، نیازها و خواسته‌های تأمین نشده را تشخیص می‌دهد، بازار آن‌ها را تعریف کرده، حجم این بازار را اندازه گیری و سود بالقوه‌اش را برآورد می‌کند. مشخص می‌کند که کدام بخش از بازار را می‌تواند بهتر تأمین کند، و سپس محصولات و خدمات مناسب را طراحی و ترویج می‌کند.”

کاتلر در این تعریف سه خطی چکیده و خلاصه تمام تعاریف حدود یک قرن گذشته را جمع بندی و مطابق با معیار های مشتری مداری ارائه کرده است.

در چند سطر بالا تعاریف بازاریابی را بیان کردیم در حدود یک قرن گذشته چندین تعریف مختلف برای آن بیان شده است و عینا گفته شد اما در حال حاضر جامعه ای که هستیم تعریف غالب را به این شکل می باشد: “بازاریابی یعنی پیدا کردن(یافتن) مشتری های جدید (حفظ مشتری های قدیمی) و منتفع ساختن سازمان و شرکت در قبال تامین خواسته های مشتریان”

عبارت فوق حاصل نظر سنجی بیش از ۲۰۰ فعال اقتصادی و صاحبان کسب و کار می باشد.

نگاه دقیقتر به تعریف بازاریابی از دید صاحبان کسب و کار ایران به مفاهیم و واژگان جدیدی میرسیم مانند یافتن مشتری جدید، انتفاء سازمان یا شرکت، تامین خواسته.

حقیقتا مشکل توسعه و عدم توسعه کسب و کار های ایران در زمینه موضوع به اشتباه میان بازاریابی و مشتری یابی باز میگردد.

در بازاریابی دیگاه مشتری مداری و نیاز، از نیاز و خواسته مشتریان شروع و به محصول تبدیل می شود یعنی نیاز و خواسته به داشتن ارتباط باعث بوجود آمدن شبکه های اجتماعی و ارتباطی شده است.

متاسفانه با وجود آنکه مشتری جز ارکان اصلی بازاریابی و انتفاء شرکت یا سازمان هم رکن دیگر و اصلی آن می‌باشد اما بازاریابی فراتر از یافتن مشتری جدید و یا حفظ مشتریان فعلی می باشد.

در صورت خلق ارزش و ارائه ی آن ارزش و همچنین کشف بازار هدف و کشف نیاز ها و خواسته های تامین نشده آن بازار هدف میتوان سود بالقوه را محاسبه و باتوجه به مقایسه سود و زیان محصول و خدمت مورد درخواست را خلق و یا بازنگری کرد اینگونه مشتری یابی کاری سخت و دشوار نیست، اما الان میبینیم که غالب شرکت ها مخصوصا تولید کنندگان کشور با مشکلاتی در زمینه جذب و حفظ مشتری مواجه می باشند و همواره تیم بازاریابی را مکلف به مشتری یابی می کنند.

مشتری یابی و جذب مشتری کاری عبث و بیهوده نیست و جذب مشتری که بتوان نیاز و خواسته آن را تامین کرد و سازمان یا شرکت از این تامین منتفع گردد کاری پسندیده و باعث بقا و رشد می شود اما توسعه را در پیش نخواهد داشت.

بازاریاب و تیم بازاریاب باید در سطح فراتر ببیند و دیده هایش را منتشر کند اگر بازاریاب و تیم بازاریابی به ویزیتوری و مشتریابی سرگرم باشد، سازمان یا شرکت دچار سرطانی شده است که در آینده وضعیتی وخیم تر و خطرناک تر حتی کشنده برای شرکت یا سازمان خواهد داشت.

توصیه میشود مقاله بازاریابی‌دیجیتال و استراتژی های آن و بازاریابی دیجیتال و سنتی مطالعه شود تا با مفاهیم و ابزار های بازاریابی (حتی مشتری یابی) آشنا شوید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *